欧莱雅中国数据及商业应用总监 Swing：以数智力挖掘消费者的“一人千面”
原标题：欧莱雅中国数据及商业应用总监 Swing：以数智力挖掘消费者的“一人千面”
7月21日，「无限·2023南讯产品发布会」在杭州圆满落幕。欧莱雅（中国）数据及商业应用总监 Swing于会上分享了「数智力加速美妆科技转型」主题演讲，以下为演讲实录，略有删节。
大家好，我是欧莱雅（中国）数据及商业应用总监 Swing。最近很多朋友都在问：快消特别是美妆行业今年面临的挑战特别多，你们是怎么应对的？
其实欧莱雅的数智化转型不是今天被驱动着去做的，我们在2019年时就已开启数智化转型。下面我粗略地介绍下欧莱雅在中国的发展历史及数智化转型历程。欧莱雅1997年进入到中国市场。在2010年时，我们当时的CEO提出，数字化会像海啸一样变革我们的行业，中间会伴随很多挑战和机遇，不去抓住这一段时间点，就会被时代淘汰。这句十多年前的话在今天同样适用。
在过去1年半的时间里，我们深度应用AI大模型，进一步推进数智化转型。这不仅会带来组织架构的转变，还会改变产品及生态，这个生态包括渠道、商业模式等。数智化不单单影响营销侧，还会影响公司企业文化、生态等。
2010年时我们开启了数字化转型。到2014年，我们开始用数字化产品建设以消费者为中心的营销模式。行至2017年，我们面临是大量数据应怎么样处理的问题。欧莱雅自2004年开始做数据收集，到2017年积累了十几年的数据资产。为更好的发挥这一些数据资产的价值，2017年我们建设了美妆数据湖。
2019年开始，我们致力于进一步提效。当时我们关注到行业多元化程度慢慢的升高，如何围绕单一消费者，增加其生命周期的价值，成为品牌当时做优化和提升的重点。2019年我们致力于打造个性化消费者体验。从2020年到现在，我们用智能化大数据加速美妆科技转型，建设大数据人工智能决策引擎。下面我分享下我们在整个转型过程中具体做的事情。
刚刚有提到，在2017年时，我们面临的是多个子系统的大量数据应如何整合的问题。欧莱雅花费近两年半的时间，把所有数据整合到大数据云平台中，建立了商业决策中台。因为欧莱雅集团旗下有超30个品牌，不一样的品牌背后是不同的消费者、产品、运营阵地、渠道等等。这便需要一个能承载大量决策的中台，这个决策中台不仅指向营销，还涉及供应链体系、ERP对接、后端服务链路，及DP、TP运营。欧莱雅对所有数据来进行整合，全方位赋能商业。
第二件事情是打破产业边界，共创“生态圈”。随着不同平台崛起，新的壁垒不断形成，品牌应如何打破壁垒？我们在十几年前便与各个平台建立体系关系，并与南讯等合作伙伴建立了欧莱雅生态，共创“生态圈”，打破产业边界。
二是产品创新。对我们来讲，品牌SPU已是成千上万，SKU则更多，每一只口红有不同色号。对美妆品牌而言，产品研制是根本。消费者的需求被满足，不仅是业务侧的营销触达、折扣，更重要的是产品本身。过去几年间，我们产品的研发周期一般在12-18个月，市场需求。同时通过实时关注消费者内容、趋势、热点的变化，改变营销热点，优化现有产品。在这一过程中我们监测整个体系，关注哪些品类有哪些新的需求。这个其实是通过CDP整合产品及消费者端的数据，实现多维优化。
三是利用数智应用优化ERP、供应链体系。其实美妆品牌一直会面临一个问题：很难预知哪个产品会成为下一个爆品。通常品牌会通过营销体系，围绕产品展开主动营销，但是一些突发热点的兴起往往很难被预测。通过大数据我们大家可以提前监测。同时我们也能够最终靠数据做销量洞察，避免库存短缺。
在这基础上，我介绍下我们营销侧是如何展开的。第一是个性化媒体广告，我认为在现阶段这仍然是大的趋势。
第二是个性化活动信息。因为当前消费者接收的信息愈加纷繁复杂、碎片化，如何让我们消费者更加清楚的记得品牌特点，同时快速做运营迭代，成为品牌营销动作的关键。我们在大型促销活动期间，基本是24小时不停地轮换个性化活动内容，并持续依据市场反馈来更新。
最后是个性化服务信息。我认为个性化生日礼、消费者建议反馈等，都是比较可以让我们深耕的方面。当前消费者注意力分散，如果产品不能做到很好的差异化，就要在服务和营销中做更多的差异化内容。
最后谈下对未来的展望，关于下一个阶段如何更好发展，首先要解决的是人，“把一个人变成三个人”。例如我们有一百万消费者，挖掘这一百万人的消费者场景，将一百万人切成三个场景，就是三百万人。当流量不够的时候挖掘场景，像是美妆行业提供适配不同场景的妆容，通勤妆、素颜妆、派对妆等等。挖掘“一人千面”，场景越多，消费者转化越多。
第二是关于产品，产品本身有各种特质，可以从功能功效、使用产品代表的状态、使用产品的原因等维度分析，回归到产品本身进行挖掘。
第三就是场。我们此前营销分线上线下，但如今都是无界的。场到底意味着什么？从哲学上来讲，其实任何时空都是一个场。
我们把“人货场”合在一起，就是分析如何在不同时间、空间中找到一个花了钱的人产品的需求。将这三者合在一起看，我们可能就不会再去大量的讨论流量在哪里、人群在哪里、平台在哪里。因为这些早就在你手上，仅仅是有没有把产品和场本身的潜力挖掘出来，而这一挖掘凭借的就是数据。