消费者购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。其中，文化因素对人们的认知、欲望以及如何满足自身要和欲望有着最为广泛和深刻的影响。

  文化指的是一个群体的生活方式，即他们所接受的行为、信念、价值观和符号，通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。

  文化、亚文化和社会阶层对消费的人购买行为的影响成为重要。文化是个人需求和行为的基本决定因素。例如，一个成长于美国的儿童，通过家庭和其他重要团体所接触到的价值观包括成就和成功、积极性、效率和务实、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻化。而一个成长于其他几个国家的儿童可能对自我、与他人的关系和礼仪有不一样的看法。

  文化在每个方面都会不一样，例如人们第一先考虑亲近（相比疏远）他人的程度，以及他们把自己视为集体的一分子（集体主义文化），还是视为重视自主权的独立个体（个人主义化）。营销者必须重视每个国家的文化价值观，以了解如何最好地推销其现有产品，并为开发新产品寻找机会。每种文化还包含亚文化，为其成员提供更为具体的认同和社会化。亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域。当亚文化发展得足够庞大和丰富时，公司通常会设计专门的营销计划来为之服务。

  为了确定文化对购买的影响，最近，一项纵向研究考察了一家全球时尚零售商的数据，数据来自30个国家的30000名顾客。该研究分析了人口背景、购物行为、参与忠诚计划的情况、购买的产品类型、产品退货和广告成本（包括电子邮件和邮寄产品目录）。该研究使用的是这样一种框架∶基于个人主义和集体主义的重要性、放纵或克制的程度、买产品的类型、对公司或品牌的忠诚度、接受新技术的倾向以及媒体的使用这一些因素来研究国家文化。结果发现，澳大利亚和美国等个人主义壮会的消费者更有可能为自己购物、追随潮流、使用多种购买渠道（包括在线和邮寄产品目录）以寻求最佳购买方案，并退回低于预期的产品；集体主义国家（如葡萄牙、墨西哥和土耳其）的消费者则倾向于从众、重视长期声誉、为家人购物、从可信赖的零售商处购买，并偏好传统的实体店。

  事实上，所有人类社会都会表现出社会分层（social stratification），最常见的形式是社会阶层，即在一个社会中相对同质、持久和等级有序的划分，其中每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣和行为。例如，美国包括下层、中层和上层阶级。各社会阶层成员在许多方面表现出不同的产品和品牌偏好。人们有时会购买象征身份的产品来表明他们属于某个特定的社会阶层。此外，社会阶层的僵化程度以及提升社会阶层的难度也在不同的文化中有所差异。例如，印度和巴西等国有着相对严格的社会阶层，人们在各个阶层中的位置在其出生时就已确定。

  在巴西，上层、中层和下层阶级之间任旧存在普遍的不平等，统计学家和营销者通常将其划分为A-B-C-D-E社会经济阶层。尽管这种严格的社会分层略有放松，但它仍然将较富裕和受教育程度较高的人群，以及拥有特殊技术技能和专业相关知识的人群（A阶层和B阶层），与人口中大量的、不成比例的贫困（E）阶层人群区分开来。这些E阶层人群获得就业、教育甚至基本政府服务（如健康和卫生）的机会有限。C阶层人群通常至少具有高中学历，并以教师、经理、护士等身份为A、B阶层人群提供服务。D阶层人群作为女佣、司机、酒保、修理工等为C阶层人群提供服务。处于经济底层的人群通常没能完成小学教育，多数是文盲，常从事清洁工等薪资微薄的工作。

  除了文化因素，社会因素如包括家庭在内的参考群体等，也会影响我们的购买行为。接下来我们将更具体地讨论这些因素。

  参考群体（raference groups）包括对个人的信念、决定和行为有直接或间接影响的所有群体。共同生活的亲属通常是最具影响力的主要参考群体。父母和兄弟姐妹对个人的信念、价值体系和行为的形成有重大影响。另一方面，个人的配偶和子女对日常购买决策有更直接的影响，尤其是在购买高价产品和供不同共同生活的亲属使用的产品时。

  参考群体不仅包括个人所隶属的群体，如朋友、邻居、同事，以及宗教和兴趣群体，还包括非隶属群体，比如他们盼望加入的渴望群体（aspirational groups）和他们反对其价值观或行为的疏离群体（dissociative groups）。

  当参考群体的影响力较强时，营销者必须决定如何接触和影响群体中的意见领袖。意见领袖（opinion leader）或影响者（influencer），是指对某特定的产品或产品类别提供非正式建议或信息的人，例如，哪个品牌最好或怎么样去使用某个产品。意见领袖通常高度自信并社交活跃，而且是某个产品类别的高频用户。营销者通过识别他们的人口统计和心理特征以及他们所阅读的媒体，将信息传递给他们，从而接近这些意见领袖。

  我们所有人都参与了多个群体（如家庭、俱乐部和组织），这些群体经常影响我们的行为规范。我们大家可以根据角色和地位来定义某个人在每个群体中的位置。角色是指一个人被期望展现的行为；每个角色反过来又隐含着某个地位。比如，营销高级副总裁的地位高于销售经理，而销售经理的地位又高于办公室文员。人们选择的产品能够反映和传达他们的角色以及他们在社会中的实际或期望地位。因此，营销者必须意识到产品和品牌的地位象征和自我定义的潜力。

  家庭作为最具影响力的主要参考群体，是社会中最重要的消费者购买组织。购买者的生活中存在两个家庭。原生家庭（family of orientation）由父母和兄弟姐妹组成。一个人从父母那里获得对宗教、政治和经济的基本态度，以及对个人抱负、自我价值和爱的感知。即使购买者不再与父母进行频繁互动，父母对其行为的影响也是购买决策的重要决定因素。

  对日常购买行为有更直接影响的是再生家庭（family of procreation），即个人的配偶和子女。在美国，人们购买的产品类别广泛多样。过去，妻子通常作为家庭的主要采购者，尤其在食品、杂货和衣物方面。现在，传统的采购角色正在发生明显的变化，营销者将男性和女性都视为可行的目标人群。

  对于如汽车、度假或住房等昂贵的产品和服务，绝大多数配偶都会参与共同决策。然而，男性和女性可能对市场信息的反应不一样。研究表明，女性往往更重视与家人和朋友的关系，并且对他人的重视程度也高于对公司的重视程度。因此，营销者对许多产品做了市场细分定位，如桂格女性营养麦片和佳洁士焕白牙膏。

  购买模式的另一个转变是儿童和青少年消费金额的增加，以及他们所产生的直接和间接的购买影响。直接影响的形式包括儿童的暗示、请求和要求，如“我想去麦当劳”。间接影响是指父母在孩子没有暗示或直接要求的情况下得知其孩子的品牌、产品选择和偏好，如“我认为杰克和艾玛更愿意去帕尼罗面包房”。

  最近一项针对13~33岁人群社会化媒体习惯的调研显示，只有2%的人表示他们洋葱没用任何社交平台，而千禧一代报告称他们每天使用智能手机的时间超过11小时，大多数都用在发送消息和社交网络。大多数参与者表示他们的社会化媒体上加入某品牌为好友或关注了该品牌；38%的人发布过关于某品牌的帖子，其中54%的帖子是正面的，只有22%的帖子是负面的。

  影响购买者决策的个人特征包括他们的年龄和在生命周期中的不同阶段、职业和经济情况、个性和自我观念以及生活方式和价值观。由于其中许多因素对消费的人行为都有直接影响，因此对于营销者来说，重视这一些因素是很重要的。

  我们在食物、衣物、家具和娱乐方面的品味往往与我们的年龄相关。在任何年代，消费都受到家庭生命周期（family life cycle）和共同生活的亲属的数量、年龄和性别的影响。美国家庭正在发生明显的变化：传统的由丈夫、妻子和两个孩子组成的四口之家，在家庭总数中所占的比例比以前明显降低了。

  此外，心理上的生命周期也很重要。成年人在一生中会经历某些阶段或转变，导致其行为在此期间为适应一直在变化的环境而改变。营销者应思考人生大事或重大变迁所引发的新的需要，如结婚、生育、疾病、搬迁、离婚、第一份工作、职业改变、退休、配偶去世。公司应该意识到这些需要，并提供最能满足这些需要的产品和服务。

  婴幼市场 虽然准父母和新父母们尚未达到他们的收入巅峰，但他们很少在为小宝宝消费时有所保留，这也使得婴儿产业比大多数行业更能抵御经济衰退。消费支出往往在妊娠中期至孩子出生后的第十二周之间达到顶峰。初为人母的准妈妈是特别着迷的目标客户，因为她们没有能够正常的使用的二手产品，所以要购买全套的新家具、婴儿车、玩具和其他婴儿用品。营销者意识到尽早接触准父母以赢得他们信任的重要性（行业专家称之为“先到，先赢”的机会），从而使用各种各样的媒体进行传播，包括直邮、嵌入式广告、空间广告、电子邮件营销和网站。赠送产品样品的策略特别常见，且这些套装通常在分娩课堂和另外的地方分发。出于担心隐私问题和对易受影响的父母们潜在的不利影响（例如，分发婴儿配方奶粉可能会打消新妈妈进行母乳喂养的积极性），医院已经禁止分发传统的床头礼包，但任旧存在其他渠道∶例如，迪士尼宝宝（Disney Baby）与一家销售婴儿床边照片的公司合作，发放俏皮的迪士尼婴儿服装，同时邀请大家注册其电子邮件，以方便接收来自迪士尼宝宝网（的邮件提醒。并非所有的支出都直接用于婴儿。这一根本性的人生改变给准父母或新父母们带来了一系列全新的需要，使他们对人寿保险、金融服务、房地产、家庭装修和汽车都有了不同的看法。

  考虑到为人父母的巨额支出和其新身份所带来的人生改变，婴儿行业吸引了众多管销者便不足为奇。

  职业也会影响消费模式。营销者会识别出那些对其产品和服务有着高于中等水准兴趣的职业群体，甚至为某些职业群体量身定制产品。例如，计算机软件公司为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。成立于1889年、总部在密歇根州的卡哈特公司（Carhart Inc.），现在已经成为一个全球性的工作服王国，拥有800种产品，其销售网络包括约100家底特律大都会区的零售店、遍布七个州的企业商店，以及卡哈特欧洲和澳大利亚分公司。卡哈特耐穿的工业、农场和户外服装系列以其优质的面料和工艺而闻名，经过多年的发展，其街头服饰也慢慢变得受欢迎。

  产品选择和品牌选择在很大程度上都受到经济情况的影响，如可支配收入的水平、稳定性和模式，储蓄和资产（包括流动资产百分比）、负债和借贷能力，以及对支出和储蓄的态度。如果经济指标指向衰退，营销者能采用措施以重新设计、重新定位和重新定价他们的产品或强调品牌折扣，以使其继续为目标顾客提供价值。

  个性（personality）是指一系列显著的人类心理特质，这些特质会导致人们对环境刺激做出相对一致和持久的反应（包括购买行为）。我们大家常常用自信、支配力、自主性、顺从性、社交能力防御性和适应性等特质来描述个性。

  消费者通常会选择和使用具有与其真实自我概念（actual self-concept，我们怎么样看待自己）相一致的品牌，尽管这种匹配也可能基于消费者的理想自我概念（ideal self-concept，我们大家都希望怎么样看待自己），甚至基于社会自我概念（othersself-concept，我们大家都认为他人怎么样看待我们）。这些自我概念对公共消费品的影响比对私人消费品的影响更为显著。另一方面，高度“自我监控”（self-monitors，即对别人怎么样看待自己较敏感）的消费者，更有一定的概率会选择那些在个性上符合消费情境的品牌。

  最后，多重自我（严肃的、专业的、关心共同生活的亲属的、积极的娱乐爱好者）的不同方面可能在不同的情况下或围绕不一样的人被唤起。因此，一些公司（如生活之悦酒店）会精心策划它们的品牌体验，以吸引各种不同个性的消费者。

  生活之悦 总部在旧金山的生活之悦（Joie de Vivre）酒店，被《意智之行》（Smayter Travel）杂志的编辑评为最佳精品连锁酒店之一。它拥有加州最大的生活精品酒店系列，并在芝加哥、巴尔的摩和纽约设有分店。这家连锁酒店将自己视为“一部感人肺腑的故事集”，旨在激发“邻里之间充满趣味的旅行精神”。入住时尚、私密、宠物和家庭友好、以社区为中心的生活之悦酒店，客人可以再一次进行选择每晚捐赠1美元，这笔款项将直接捐给酒店的慈善合作伙伴。该连锁酒店每年以礼券、现金和实物捐赠以及活动的形式向社区组织捐赠近150万美元。品牌旗下所有酒店都参与了回收、堆肥以及纺织品和食品捐赠计划，并致力于节约用水和节约能源，使用环境安全产品，以及购买有机、公平贸易的食品。

  消费者行为受到价值体系（一系列“对与错”的原则和概念）的指导；价值体系决定了什么对于消费者是有意义并重要的，以及他们选择如何生活并与他人互动，消费者的决策也受到核心价值观的影响，核心价值观是指那些比行为或态度更深入，并在一个本质层面上指导人们的长期选择和需求的价值观。根据价值观确定目标消费者的营销员认为，吸引人们的内在自我就非常有可能影响他们的外在自我，即他们的购买行为。

  来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人们也可能采用截然不同的生活方式。生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法上。生活方式描绘的是与其所在的环境互动的“全人”（whole person）。

  生活方式在某些特定的程度上取决于消费者是否受到金钱限制或时间限制。那些旨在为资金拮据的消费的人提供服务的公司，会提供低成本的产品和服务。例如，通过吸引节俭的消费者，沃尔玛慢慢的变成了世界上最大的公司。“天天低价”的策略已经使沃尔玛从零售供应链中获利数百亿美元，并将节省下来的大部分资金以最低价格的形式传递给了购物者。

  消费者倾向于进行多任务处理。有些消费者还会付费请其他人来达成目标，由于时间对他们来说比金钱更重要。那些旨在为他们提供服务的公司创造出了多种能节约时间的产品和服务。例如，多重功效的BB护肤霜提供了多合一的皮肤护理方法，其中包含保湿、抗衰老成分、防晒，有时更不可思议的是美白。

  在某些类别中，尤其是那些瞄准时间紧张的消费者的食品加工公司，需要意识到，这类人其实更愿意相信他们并非由于时间有限才不得不退而求其次。营销员将那些既追求便利又想亲自下厨的消费者称为“同时追求便利和参与感的细分市场”，正如汉堡好帮手（2013年更名为“好帮手”）所发现的那样。

  汉堡好帮手 汉堡好帮手（Hamburger Helper）于1971年推出，以应对经济萧条。这种便宜的意大利面和粉状调味料混合物旨在快速而便宜地提供含有大量肉类的家庭餐。据估计，44%的晚餐准备时间少于30分钟，且考虑到快餐店的免下车服务窗口、餐厅外卖和杂货店的预制菜肴的激烈竞争，汉堡好帮手生意景气的日子并不多。然而，市场调查与研究人员却发现，有些消费者并不想要最快的微波炉解决方案；他们也希望有一种亲自烹饪食物的享受。事实上，平均而言，他们更喜欢至少使用一口锅或一个盘子并花15分钟去调理食物。为了保持对这一细分市场的吸引力，汉堡好帮手的营销者推出了新口味和新品种，如金枪鱼好帮手、亚洲鸡肉好帮手和全谷物好帮手，以迎合一直在变化的消费者口味，推动该品牌的销售额稳步上升。